Steiff holt Produktion zurück nach Deutschland

Giengen/Brenz - Vier Jahre lang hat die Traditionsfirma Steiff ihre Kuscheltiere mit dem Knopf im Ohr auch in China produzieren lassen. Jetzt will sich das Unternehmen wieder auf seine Wurzeln besinnen - und die Auftragsarbeit in Fernost beenden.

Für den Spielzeugmarkt ist die Firma Steiff etwas Ähnliches wie der Sportwagenbauer Porsche im Autosektor. Zwar gibt es hier wie dort weitaus größere Firmen mit deutlich höheren Umsatzzahlen. Durch hochwertige Produkte und ein positives Markenimage haben beide Unternehmen in ihrer Branche jedoch eine Sonderstellung.

"Wir sind in der glücklichen Lage, dass unsere Kunden für einen Steiff-Teddy gern ein paar Euro mehr bezahlen als für ein Kuscheltier der Konkurrenz", weiß Martin Frechen, Geschäftsführer des Traditionsbetriebs auf der Ostalb. Seit zwei Jahren müht sich der Manager, die Marke mit dem Knopf im Ohr nach starken Umsatzeinbrüchen auf Erfolgskurs zu bringen.

Zur neuen Strategie zählt neben einem veränderten Markenauftritt und dem im Januar in Stuttgart präsentierten Shop-Konzept auch der Verzicht auf Stofftiere fernöstlicher Produktion. "Wir ziehen uns Schritt für Schritt aus Asien zurück", verspricht der Steiff-Chef. Die Begründung liefert Martin Frechen gleich mit: "Für Premiumprodukte ist China einfach nicht kalkulierbar."

Gerade mal vier Jahre ist es her, dass die 1880 gegründete Firma der fernöstlichen Verlockung erlag. In China produzierte Stofftiere anderer Hersteller waren ebenfalls süß und weich, aber viel billiger als die Teddys made in Germany. "Für 9,90 Euro können Sie in Deutschland nicht mal einen Schlüsselanhänger produzieren", betonte ein Firmensprecher damals.

Auch weil eine preisgünstige Zweitmarke aufgebaut werden sollte, begann Steiff im Jahr 2004 in China zu bestellen. Um die Qualität der Produkte zu gewährleisten, wurden Mitarbeiter vom Stammsitz (300 Beschäftigte) nach Fernost beordert. "Wir haben sehr detaillierte Vorgaben gemacht und die Produktion mit Materialproben geprüft", erklärt Martin Frechen. Trotzdem war Steiff mit der Qualität der China-Stofftiere nicht zufrieden - sitzt das Glasauge nur einen Millimeter schief, wird aus dem treuherzigen Blick des Teddybären schnell ein doofes Starren. "Für komplizierte Schnitte hat sich die Produktion in China nicht geeignet", räumt der Steiff-Chef ein. "Um Qualität zu produzieren, brauchen wir sechs Monate Einarbeitungszeit. Da können die Leute schon wieder weg sein, weil eine Autofabrik nebenan ein wenig mehr zahlt."

Hinzu kam das Problem langer Lieferzeiten. Bis zu drei Monate waren Teddy und Co. per Schiff unterwegs, bis sie in die Regale deutscher Spielzeugläden kamen. Für Verkaufserfolge wie beim als Kuscheltier produzierten Eisbär Knut, binnen weniger Monate 80.000-mal geordert, eine viel zu unflexible Wartezeit. Spätestens als China durch menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, illegale Hinterhoffabriken und mit Schadstoffen belastete Produkte in die Kritik geriet, zog Steiff die Reißleine. Für die Branche ist der Schritt eine Entscheidung gegen den Trend: Laut dem Verband der Spielwarenindustrie stammten 2007 mehr als drei Viertel der bundesweit verkauften Puppen, Modellautos und Plüschtiere aus China. Der Importwert der Fernost-Ware lag voriges Jahr bei 1,8 Mrd. Euro.