Langfristig wird die Marke Porsche leiden

Stuttgart - In der Automobilindustrie wird die Marke und ihre Darstellung immer wichtiger, weil andere Unterscheidungsmerkmale in den Hintergrund treten. Negative Einflüsse können das Markenbild schädigen. Ein solches Szenario droht auch Porsche.

Die Unterschiede zwischen den Automobilen verschiedener Hersteller sind für die Kunden immer weniger wahrnehmbar. In der Golf-Klasse sehen sich die Autos zunehmend ähnlich. In der Motorisierung nähern sich die Autobauer an. Auch Qualitätsunterschiede sind seltener wahrnehmbar. Selbst die Japaner, die in den 70er und 80er Jahren als Autos zweiter Klasse wahrgenommen wurden, fahren den deutschen Konkurrenten nicht mehr hinterher. "Damit rückt das Image einer Automarke zunehmend in den Vordergrund", sagt Markus Voeth, Professor für Marketing an der Universität Hohenheim.

Wenn der Kunde sich nicht mehr über das Produkt und die Technik differenzieren könne, achte er zwangsläufig verstärkt auf das, was ihm als Story drumherum geboten werde. All dies fließe in die Marke ein. "Der Kunde drückt mit dem Fahren einer bestimmten Marke auch etwas über sich selbst aus und identifiziert sich mit der Storyline, die der Hersteller mit der Marke verbindet", erläutert Voeth. Hinter der Storyline verbirgt sich die Philosophie und das Image einer Marke.

Das Image einer Marke zu prägen, nimmt viel Zeit in Anspruch. Dies zeigt das Beispiel Audi. Die VW-Tochter brauchte fast zwei Jahrzehnte um das Hosenträger-Image loszuwerden und sich zu einer angesehenen sportlichen Premiummarke zu entwickeln. Anders herum lässt sich eine Marke auch ruinieren, wie das Beispiel Opel zeigt. Die Marke ist durch das Hin und Her mit der Insolvenz der Muttergesellschaft noch schwerer beschädigt worden, als sie es ohnehin schon war.

Problematisch sieht Voeth die Entwicklung beim Sportwagenbauer Porsche. "Die Auseinandersetzungen mit Volkswagen werden nicht ohne Auswirkungen auf die Marke bleiben", ist Voeth überzeugt. Zu einer Marke gehöre jede Information, die man über die Produkte und das Unternehmen zur Kenntnis nehme und präge die Markenwahrnehmung. Porsche habe jahrelang sein Image über Sport, Exklusivität, unternehmerische Erfolge aufwerten können.

Potenzielle Porsche-Kunden können die Eindrücke nicht vollständig ausblenden

Dieser extreme wirtschaftliche Erfolg und auch das exponierte Auftreten seines Vorstandschefs Wendelin Wiedeking, der diesen Erfolg noch sehr stark personifiziert hat, wirkten sich überaus positiv auf die Marke aus. Dies locke potenzielle Käufer, weil es ein sich gegenseitig verstärkender Prozess ist. Das heißt, der Unternehmenserfolg und die Wirkung, die das Management erzielt, kann also das positive Image eines 911er sogar noch verstärken. Allerdings könne so etwas auch in die negative Richtung laufen.

Da die seit Monaten laufende leidige Diskussion mehr und mehr zulasten Porsches und zugunsten Volkswagens zu laufen scheint, wird der potenzielle Porsche-Kunde diese Eindrücke nicht völlig ausblenden können. "Dies ist kein Prozess der sich von heute auf morgen auswirkt, er läuft jedoch langfristig dem Markenversprechen des Herstellers zuwider", erläutert Voeth. Ein Porsche-Kunde wird sich demnach nicht unmittelbar in seiner Kaufentscheidung beeinflussen lassen. "Langfristig nimmt die Marke aber Schaden, wenn das Unternehmen in einem so schlechten Licht wie derzeit dasteht", sagt Voeth.

Kritisch sieht Voeth die Auswirkungen auf die Marke Porsche, sollte der Sportwagenbauer in den VW-Konzern integriert werden. Die Marken des VW-Konzerns würden dagegen eher profitieren, weil sie aufgewertet würden, meint Voeth. Wie groß der negative Einfluss in einer solchen Konstellation für Porsche sein könnte, lasse sich schwer beurteilen. Die Eigenständigkeit Porsches sei für den Kunden interessant, schließlich drücke sich darin auch die Exklusivität eines kleinen Unternehmens aus. Ein negativer Effekt ließe sich nur begrenzen, wenn Porsche in einem Konglomerat mehrerer Marken "sehr eigenständig geführt wird", erklärt Voeth.

Der Streit zwischen Volkswagen und Porsche ist allerdings vor allem eine Auseinandersetzung zwischen den Eigentümerfamilien Piëch und Porsche. Voeth glaubt aber, dass dieser Familienzwist keinen nachhaltigen Eindruck bei potenziellen Kunden hinterlassen wird: "Ich glaube, dass dies ganz schnell wieder in Vergessenheit gerät." Menschen seien bis zu einem gewissen Grad vom Tagesgeschäft getrieben, weil sie heute dies und morgen das in der Presse lesen könnten. Dies werde zwar zur Kenntnis genommen, habe für ihn aber keine langfristige Wirkung.

Schlimm dagegen sei diese Unsicherheit, über die weiteren Schritte und darüber wie Porsche künftig positioniert sein wird. Sollte Porsche die Eigenständigkeit aufgeben müssen, werde dies Auswirkungen auf die Marke und die Produkte - also die Autos - haben. "Die entscheidende Frage für mich ist, wer wird Porsche künftig führen. Der Familienstreit ist nicht mehr als das Rauschen im Blätterwald", sagt Voeth.